搬运工、剪刀手和草根艺人，这才是短视频的“生存之道”
当短视频应用的鼻祖Vine, 去年最终被Twitter判定走向终结。当具备12年历史且照旧充满活力的YouTube, 在短视频时代宛如迎来了新的蓬勃发展阶段。当Instagram和Snapchat稳稳占据着短视频社区以及短视频社交的潮流优势, 使得后来者几乎没有可乘之机的时候。中国自从跟随Vine兴起的短视频热潮, 在短暂落入低谷之后, 于过去两年迎来了大规模的爆发。
虽说短视频社交范畴被腾讯给垄断了, 然而于短视频平台这块儿却是久经历练者与初涉者一同群雄并起, 社交层面、算法分发之领域都分别执独特优势。于各方面表现来看, 恰似快手、头条、秒拍分别在各个维度各自宣称自身拥有“业界第一”的那地位, 在视频创作者数量、播放量以及平台分成这些方面纷纷较上了劲, 彼此竞争激烈。
在短视频内容领域当中, 去年的时候, 头部IP出现了大爆发这种情况, 投资者存在饥不择食的现象, 正以比图文自媒体时代还要更快的速度, 吹出了一个风口。可是, 平台的分成, 大部分都流向了处于金字塔顶端的头部内容, 即便呈现出这样的状况, 但也很难去覆盖那些高昂的生产成本。而对处于金字塔基的大部分“追风者”来讲, 在短期内看不到回报的状况下, “搬运工”或者“剪刀手”变成了他们低成本的可以提供生存的办法。
是在流量为王的那种逻辑之下, 是于移动互联网向三四五六线城市下沉的进程期间，是当头条视频和快手有着势不可挡的强悍狂飙之际, 那些面向底层群体的“搬运工”、“剪刀手”、草根艺人, 才是这一波短视频浪潮的主要力量, 并非是被资本热衷于追捧的面向中产阶级的生活方式媒体。
钛媒体对着当下国内各个短视频平台开展一番盘点, 归纳它们的优势之处, 劣势所在以及平台特质, 与此同时, 还会剖析不同平台之上的内容生成情况, 分发机制, 各个平台到底有着哪些类别的视频生产者。
最先, 我们先来瞧一瞧为何国外短视频社交热烈火爆, 而国内短视频内容蓬勃兴起。
国内短视频社交无鹿可逐
曾被称作“短视频鼻祖”的Vine, 亮相时令人惊艳, 可最终后劲匮乏, 原因在于它利用了YouTube未在移动端着力, 以及Instagram未对短视频予以重视的时机, 一旦这两者有所反应, YouTube便抢走了草根达人, Instagram则夺走了明星和时尚网红。
或许更为关键的是, Vine 从未营造出来犹如 YouTube 那般让草根能够尽情展现才艺飞扬的社区氛围, 也未曾打造出来类似 Instagram 那般分享文艺、时尚生活的产品气质, Vine 坚守直至垂死境界的 6 秒短视频, 看似如同视频版 Twitter 一样门槛极低, 然而实际上对于脚本、分镜具有很高的要求, 明星与网红更倾向于选择 60 秒的 Instagram 来展示自己, 而且在 6 秒之内很难造就一个短视频网红。6 秒之内更近似于 GIF, 不过虽说快手 GIF 初期的视频录制时限在 9、10 秒之内, 但是只要长按就能拍出 17 秒长视频。
只有在社交场景里, 超短视频才能够被普通用户高频且长期地使用, 尽管Twitter把Vine纳入旗下, 然而就它那“社交媒体”四个字而言, 媒体的成分远远超过社交, 所以没办法把Vine塑造成为一款类似于Snapchat那样的视频社交工具。
短视频“鼻祖”，去年被Twitter关闭的Vine
在Facebook以及Instagram双重的夹攻之下, Snapchat能够实现破局而出, 是有原因的, 因Instagram仅是短视频社区, 且Facebook收购的WhatsApp未曾与Snapchat在视频社交方面展开正面交锋, 直至去年看到Snapchat发展势如破竹, 才指示手下的两枚旗子, 巧妙地以其人之道还治其人之身, 公开地copy Snapchat的视频社交功能, 如此才有效地勒住了Snapchat急剧扩张的势头, 使其用户增长速率开始有所减缓。
对比于美国在短视频社交领域呈现的“三英战吕布”情形, 国内的短视频社交是毫无悬念可言的, 微信与QQ之间的竞争仅仅属于内部矛盾范畴, 微视沦为炮灰的缘由在于腾讯社交基因太过强大, 与其另起炉灶, 倒不如选择在内部进行嫁接。
当于我于钛媒体所撰文章《Snapchat使得Facebook心内惊惶, 然而中国版本或许极难达成成功》里所表述的那般: 于短视频社交范畴之中, 勇于尝试play并且擅于玩的QQ远远地处于微信之前方位置。相比较而言, 用户平均年龄处于30岁之上, 需要兼顾一二三四五六七线城市, 爸爸妈妈以及叔叔婶婶还有爷爷奶奶的微信于短视频层面每一步均显得小心翼翼。
国内短视频平台以及内容迎来春天, 其中的一个缘由是, 上一波处于Web 2.0时期, 与YouTube同时兴起的优酷、土豆、六间房等, 它们所开展的“拍客运动”落得个出师不利的结果, 随后纷纷转变为长视频（影视综艺）网站。正因“中国版YouTube”的王座处于空缺状态, 这才引发了移动时代的纷争再度涌起, 直至如今都未曾停息。
画风骤变的美拍，戴上紧箍的快手
在领风气之先的Vine含恨终结这种状况之下, 国内那些跟风Vine产生的老将们, 当中并非全都销声匿迹, 纵然和往昔相较, 面目已然全然变换。它们有的如同依附社交媒体平台那般, 类似Vine；有的则是独自构建社区, 吸引特定群体；还有的在不为人注意的角落里暗自发展, 却都寻觅到了自身的存亡之地, 招徕了各自的视频创作者以及观众。
秒拍被看作是微博独家短视频工具后, 就成了承载微博短视频内容的地方，成了明星、网红分享生活的地方。具体表现会在微博短视频的一部分里详细分析。
明星纷纷如Vine那样, 都转移到秒拍之后, 美拍只能凭借其背靠美图的优势, 主打女性短视频社区, 据说女生与男生的比例曾高达19比1。然而, 上线直播之后, 随着大量跪舔女神的男性用户涌入, 美拍的画风开始改变。
有着高颜值的那些人, 纷纷跑去做那种只需坐着就能挣钱的直播了, 残留在短视频区的, 仅仅剩下了手撕大龙虾的, 针织方便面的, 扎发辫的, 爱玩页游的草根达人而已呀, 以至于整体的画风, 开始和快手有了几分相似的情况了。
美拍首页在8个月之间的变化
没错, 美拍那种风格的“快手化”, 乃是其产品理念朝着快手靠近所产生的结果。去年6月, 我撰写《本来有望成为中国乡村版YouTube的“快手”, 被“双击上热门”给毁了》的时候, 曾将美拍与快手进行对比: 美拍的频道、排行、推荐话题十分完备, 运营方面的努力清晰可见。然而快手的关注、发现、同城的三屏视频“瀑布流”简洁明了, 根本不会让人感到无所适从。
快手参照了Instagram“视频不可转发”的那种产品理念, 去激励用户自行创造内容, 而非围绕着明星网红转来转去, 与之相反的是, 美拍却激励用户大量转发。
如今, 我再度打开美拍, 甚至于怀疑它挖走了快手的产品经理, 首屏顶部的频道都被折叠起来了, 视频仅能点赞或者分享, 而不再能够转发。明星、网红被微博挖走后, 它察觉到自己不能继续在产品方面效仿微博, 而是要打造一个与Instagram、快手有着浓厚分享氛围的视频社区。
2016中国短视频类App年度排行榜
在猎豹全球智库所发布的, 关于涉及2016年中国短视频类App的排行榜当中, 美拍的名次处于高居第四的位置, 这表明美拍的产品转型是算得上成功的, 若将自拍玩具Faceu（也不知它和Snow是为何混进来的情况）给剔除掉, 那么美拍是在紧随快手、头条视频之后的, 并没有出现掉队的状况。
诚然, 美拍即便有所醒悟, 可不管是在渗透率方面, 还是活跃度这块儿, 跟快手相较而言, 差距都极大。快手凭借日活达到4000万, 月活高达1.5亿这般令人称奇的数字, 从而有了足够的自信宣称自己是第一名。
2016年, 出现形象危机, 引发舆论风波, 但这丝毫没能拦住快手病毒式地扩散, 不仅丝毫没能拦住, 还使得一二三线用户带着猎奇心态成了用户。当然, 央视、公号不停地口诛笔伐, 这并不能对快手在乡镇的忠实拥趸造成影响。
快手深陷舆论危机, 将网易前副总编曾光明招致团队, 前阶段安排CEO宿华频繁接受深度专访, 以此安抚媒体急切难耐的好奇心理。可是, 他并未解开所有人心中最大谜题: 快手为何能在底层青年群体里像星星之火般迅速蔓延、众人互相夸赞传播? 以至于令微博、美拍、头条下沉用户时都无法避开成为强劲对手? 它究竟采用怎样特别的推广方法, 还是仅凭借比微信还内敛的产品崭露头角、取得成功?
来自视频帮所编制的《PGC短视频主的快手运营指南》里面涉及到的快手算法机制。
我针对《本来有望成为中国乡村版YouTube的“快手”, 被“双击上热门”给毁了》做了一番浅显的分析, 这一轮宿华的集中爆料, 让我最为惊奇的是, 在那款最为简洁的产品背后, 有着持续打磨不辍的算法, 推荐算法团队正是由宿华领衔。快手没有雇佣哪怕一名推荐编辑, 把权力完全交给了算法, 这比整日鼓吹算法至上的今日头条还要彻底。有曾在快手上实验一个月的朋友讲, 快手的推荐精细程度能到台球技巧以及扑克多米诺这样的地步。
所以, 要是你整天仅仅留意台球还有魔术, 那么从理论层面来讲, 电钻吃玉米、生吃大肠、活埋自己是不会在你的首页上出现的。然而, 在没有进行干涉之前, 像such引得众人去仿效的流行meme以及鬼步舞、社会摇、喊麦那样, 是在快手上传播着的。
宿华对记者宣称, 那个所谓的“魔幻乡村”并非快手全貌, 这一说法虽被提起, 但其底层娱乐生态的真实投影确实堪称实属快手的一部构成要素部分了的, 这不能被否认。
这些突破了道德底线, 甚至突破法律底线的行为, 由于在快手上被曝光, 于是被鼓励了, 被效仿了, 进而成为社区的亚文化的一部分, 一直到它戳中了主流人群以及媒体的敏感的神经。快手尽管无辜, 然而却不能说毫无责任, 它所奉行的不干预、不运营的策略起到了推波助澜的作用。
曾光明的加入, 对快手而言是有推动作用的, 这能方便快手去着手处理那个内容方面的法律风险问题，同时也能处理道德风险问题, 然而那条比较关键的道德底线究竟应该画在什么地方呢, 这无疑是在考验快手所具备的智慧了。
对于快手没大力推直播, 其一, 存在这样的情况, 要是在直播里出现于推土机下活埋自己, 结果不慎“弄假成真”, 那快手离关门歇业也就没多远了；其二, 主播依靠的是持续互动、讨好观众, 并非靠争勇斗狠来博得出位, 如此一来, 主播的门槛会把大部分草根阻挡在门外；其三, 用公会去管理主播们, 这意味着给快手的草莽精神套上“紧箍咒”, 会让它精气神全失。
确实, 快手底层群众基础深厚, 人际传播效果显著, 这使得它依旧存在极大的成长空间。原因在于, 有将近一半的底层网民尚未成为短视频用户, 当这些人进入短视频领域时, 在很大程度上, 他们使用的首个产品会是快手, 而非其他产品。
“搬运工”默默撑起半边天的头条视频
固然, 今日头条期望占据新增用户手机桌面的会是它, 不管是就目标用户而言, 还是从分发方式着手, 又或者是论及增长速度, 快手与今日头条必定会有一场较量。
快手是个UGC社区，每日有几百万条原创视频上传, 头条是UPGC短视频平台, 每月上传作品数量为100万（2016年10月当中, 头条视频上传作品99万, 原创仅5.9万）, 两者平台属性有别, 然而, 因用户群体有重合, 致使它们彼此都对“拜算法教”信奉至极。
与那些在天涯、贴吧、豆瓣、微博等社交产品的熏陶中, 已然养出关注习惯, 有着明确兴趣且清楚该领域达人是谁的一二线城市用户相比, 四五线城市以及乡镇的用户, 对关注毫无概念, 不晓得该关注谁, 面对那多达十几个的兴趣频道, 会露出一脸茫然的神情。
所以, 快手、头条这种简单粗暴仅需刷新的视频流最为受他们喜爱, 可是头条虽说比快手多了视频分类, 然而搞笑类、社会类、小品类、娱乐类、影视类、呆萌类, 看似一应俱全, 实际上不过全都是泛娱乐罢了, 内容光谱集中且狭隘。
对于头条号而言, 算法分发能够让其迅速“起量”, 无需历经社交平台那般漫长的“养号期”, 这确实是身为今日头条旗下产品头条号在年份跨度为一年（即2015年9月到2016年9月止）将数量从3.5万攀升至30万的缘由中的一个。在一个月所上传的短视频里边原创视频所占比例仅仅略微不到6%, 这就表示在头条上视频生产占据主要力量的是“搬运工”以及“剪刀手”这些群体啦。
头条视频2016年10月大数据报告月度爆款视频TOP3
在10月播放量进入TOP10的视频里, 仅有二更的视频是原创的, 其他像Maxonor创意纪元、军榜、芒果大探索等, 都是对国外视频、影视节目以及网络视频进行二次加工而来的, 这是事实, 毫无可疑之处, 无需置疑, 这就是确切的情况。
除了《天安门又换毛主席头像，画像暗藏哪些小秘密? 》这个在9月排名第一的爆款视频, 是由新京报动新闻“良心地”标注出每一处素材的来源外, 上述所提到的头条号, 都有意或者无意地把视频素材的来源给隐藏了。
诚然, 存在着更为简便易行的“搬运模式”, 从广东经济科教频道的社会新闻里截取一则新闻, 而后配上如《1300斤猪成精了, 智商颇高, 还能够听得懂人话》这般耸人听闻的标题, 便会有高达数百万次的播放量（要是在头条搜索这条新闻, 您会发觉有二十多个“搬运工”都搬运了同一则视频, 未明白今日头条的去重机制为何没能发挥作用, 而其中最高的播放量达到了1025万次）。
尽管今日头条所表彰的年度新媒体之中, 大部分是原创内容生产者, 可是它们并非爆款视频榜上经常出现的对象。就拿拥有5.2万粉丝的年度视频头条号Vice中国来说, 在今年的一二月份, 仅仅只有两条视频的播放量超过了10万, 并且有超过一半的视频播放量低于1万。这与一条猪成精的新闻常常能达到千万级别的播放量, 形成了极为明显的对比。
“搬运工”、“剪刀手”在今日头条上吸尽眼球, 泛滥成灾, 其原因, 就如同钛媒体此前文章《算法为王, 媒体沦为内容工人》中所讲的那样, 在今日头条上难以建立起内容品牌与用户忠诚度, “算法黑箱”在头条号与读者之间横插一杠, 于是, 投算法与读者口味之所好, 将眼球效应最大化就成了视频主们的选择, 妄图在头条上建立内容品牌乃至IP是件吃力不讨好的事。
你能够发现吗, 搬移、进行二次工序形成的成本以及门槛是特别低, 能够一天更新好多回, 素材又是获取不完用不尽的, 在短时间之内给头条视频奉献了大量的内容, 促使它每一天的播放数量达到10亿次。能够这么讲, 那些搬运者、二次加工人员同头条视频“彼此促成, 共同发展”。
然而头条始终都不会将它们提到显眼的位置上, 不过它们所得的流量分成想来必定是颇为丰厚的。请记住, 像二更此类具备高水准原创性质的视频, 每个月在头条得到的分成仅仅只有10万。
首先, 广告主于投放头条号广告之际所存在的顾虑, 接着, 分成致使无法像雨水普惠大地般平均地让大部分头条号都能受益的这种现状, 这二者也使得头条试着去做出相应的改变。毕竟, 那种不计回报地开展内容生产的情况是很难长久持续下去的。
今日头条于不久之前推出了一项新成效, 名为粉丝必见, 此功能仅对粉丝数达1万以上的头条号予以开通。借助该新功能, 头条号便无需去忧虑会被算法强行阻断, 只要一经发出, 粉丝即能够看见。这般情况下, 今日头条的粉丝数便不再仅仅只是那种“能看却不能产生实际效益”的虚设之物了。然而, 这种只为少数人所拥有的“特殊权益”终究不容易对作为头条核心支撑的算法推荐体系起到撼动作用。
社交、算法两条腿走路的微博短视频
假若讲, 那种以“算法为王”的头条视频这般平台是“搬运工”占据主导地位的情形, 那么, 短视频播放量一年里增长达713%的微博, 可不是仅有“搬运工”, 更存在网红制造的机器, 有兴趣人群的汇聚, 以及内容分销的机制。
要是讲头条里的“搬运工”在过去一年间呈现出迅猛增长的态势, 那微博上的“搬运工”数量定然不止如此这般。在图文时代凭借搬运伊始的我们爱讲冷笑话、happy张江等, 于视频时代持续充当视频搬运工, 还有谷大白话这类个人以及数不清的蓝V账号。
在自媒体时代, 每个机构都得开通微博, 还要开通公号, 并且每日更新不停, 细细想来, 这着实是一件颇为奇怪的事情。实际上, 绝大多数机构并不具备内容生产的能力, 仅仅能够通过转载、搬运去刷自身的存在感。
除此之外, 微博恰似Instagram, 是一座“网红制造工厂”, 是一条网红的制造、传播以及变现构成的生产流水线, 更是一个网红经济的生态体系, 能让她们可以颇为轻松地吸取粉丝以及维护粉丝, 毕竟短视频、直播、图文能够满足各种各样的场景, 这也是为什么美拍上的网红在微博上都设有分号的缘由。
微博在垂直领域具备聚合能力, 这致使短视频生产者并非都要像papi酱般聚焦大众议题, 而是能够在汽车领域术业专攻, 还能在财经等领域有所专长, 这是美拍做不到的, 是快手无能为力的, 也是头条无法相比的。
关于微博的视频分销机制, 有数十万个急切等待资源的机构微博, 它们在做“搬运工”一事的时候, 还正充当着内容分销商的角色, 而梨视频、一条、二更这类专业短视频品牌能够迅速走红, 这和分销商们进行的广泛传播是紧密相连、不可分割的。
去年11月, 梨视频处于内测时期, 其播放量达30亿, 其中秒拍占了18亿, 那时它粉丝数不多, 这么高的播放量, 全都得益于像《人民日报》、《环球时报》这类媒体机构的“分销”。
就像前文《万能的知乎: “在行”为何没有出自知乎? 》里讲过的那般, 是无数微博营销号、微信公号的搬运、偷窃举动, 才致使知乎影响力从仅仅2000万用户的像极其狭窄且幽深小巷的范围里溢出, 进而被推送到数亿用户眼前, 好多人是以这样的方式了解到知乎的哦, 而在短视频时代, 那些做搬运的人同样也是扮演着分销商的角色, 原因在于视频自己带着logo、带着广告呢 而且注明欢迎大肆转播的。
这使得微博成为造就短视频品牌最为成熟的土壤。
在扶持短视频自媒体成长、实现变现之外, 助力他们进行粉丝运营、达成粉丝转化之外, 微博不断向三四线城市下沉, 还在用算法的另一条腿走路。而面对无特殊兴趣、不知该关注谁的底层用户, 微博通过算法推荐降低了新用户的使用门槛, 避免了重蹈Twitter的覆辙, 并且使得视频的分发更有效率。
从二次元进入主流的B站
有一个近两年来从二次元突入主流的短视频平台, 那便是bilibili, 它有着超1亿活跃用户, 有100万UP主, 每日投稿达数万份, 其中90%是自制或者原创内容。并且当B站用户踏入三次元社会时, 它已从ACG垂直社区发展成一个由7000多种热门文化圈构成的多元文化社区。经由关注、弹幕、评论、投币、与充电全方位组建的激励机制, 致使B站有不逊色于YouTube的分享氛围。
B站的频道及子频道分类，是国内短视频社区中最为细致的
只是和YouTube存在极大差异, YouTube大多是用户原创内容, B站的UP主投稿却多是些搬运、剪辑以及鬼畜, 里面存在很大版权风险这就明白无疑。引领“几步把一部电影全看完”潮头（现今影视推荐类视频用户有八成就是在用这个路线）的谷阿莫, 它处于YouTube上的频道, 因被人举报侵犯版权多次被封。
YouTube, 月活用户超过10亿这件事是存在的, 然而直至现在它都没能实现盈利这个状况, 它按照Netflix、Hulu模式推出的付费类项目YouTube Red, 上线过去了一整年的时间也仅仅吸引到了150万的会员。而且用户付费的比率只有1.5%。还有B站在去年10月份推出的把高清资源当作卖点的“大会员”, 运行了还一个月就宣告失败了。这所表达的意思就是这样的UGC短视频网站很难建立起来付费观看的习惯。
对比于YouTube Red仅仅只有150万的会员数量, 去年的时候, 优酷的付费会员超过了3000万, 腾讯的付费会员超过了2000万, 爱奇艺的付费会员也超过了2000万, 这可以说是有着强大的实力形成了碾压态势。尽管热门影视资源的报价不断上涨让它们暗自心疼, 但是优酷当年及时转变方向, 放弃了Youtube的UGC模式, 现在终于迎来了好结果, 而这也致使这些视频网站在短视频争夺之战中注定只能充当配角。
因其自有在YouTube先前情形作为借鉴, 以往时段里, 它们的重心全部安放于热门影视剧那里, 以及自制的网剧、网综、自频道之上, 并非置于短视频之上呢（罗辑思维、暴走大事件并不属于短视频范畴）。
然而, 近日有消息传出, 合一集团很快会把土豆着重打造成一个UGC短视频平台, 按照业内人士的分析, 合一集团这般举动唯有置于阿里大文娱的板块当中才会说得通, 源于阿里并无借助短视频获取利润的想法, 而是要成为阻挡其他平台的一道防御线。
同时, 还能够凭借阿里完备的影视生态链, 吸引短视频 IP 前来入驻, 毕竟朝着影视方面发展的, 是二更、日食记这类带有影视风格的短视频机构, 而它们未来最具可能性的发展途径便是制作网剧、网络电影乃至进军大银幕。（本文首发钛媒体, 记者/张远）
